Расходы на маркетинговые исследования

Как налоговики проверяют расходы на маркетинг

Расходы на маркетинговые исследования

Как налоговики проверяют расходы на маркетинг

Маркетологам, работающим в компаниях, приходится взаимодействовать с бухгалтерией по различным вопросам учета расходов на маркетинг, в том числе, по договорам, которые заключают маркетологи.  Разъяснения приведенные в статье журнала «Главбух» будут полезны, если у сотрудников бухгалтерии есть вопросы, связанные с учетом расходом на маркетинг.

При проверке маркетинговых и консультационных услуг ФНС рекомендует обращать внимание на соответствие и взаимоувязываемость документов, полученных по результатам выполнения договора оказания услуг, с его предметом.

В качестве примера налоговики приводят такое нарушение, как «учет расходов в виде стоимости оказанных услуг на основании документов, в которых не содержится информация, раскрывающая конкретное содержание и суть услуг, а формулировки носят общий характер». Поэтому, если даже компания представит все документы, но содержащие лишь общие формулировки, инспекторы будут стремиться исключить расходы как экономически не обоснованные.

Чтобы не допустить этого, предмет договора необходимо сформулировать так, чтобы были четко определены рамки исследования. А именно цели и объект исследования, а также территория, на которой оно проводится.

На стадии заключения договора следует оговорить и методы, которые будут использоваться для решения задач исследования. Например, проведение опроса, эксперимента и т. д.

Как правило, научные, технические, экономические и другие требования к маркетинговому исследованию закрепляют в приложении к договору, которое носит название «Программа маркетингового исследования».

Письменные отчеты также должны быть составлены максимально подробно.

Если проводятся исследования спроса на новый товар, то в отчете должны содержаться сведения об объекте исследования — новом товаре, методах, которые были применены при исследовании, данные о будущем рынке сбыта и возможных потребителях, информация о конкурентах, а также мнение о целесообразности вывода нового товара и предполагаемый объем продаж. Рассмотрим, к чему обычно придираются налоговики.

В штате компании работают собственные маркетологи

Если компания располагает своими кадрами с необходимой квалификацией и имеет возможность самостоятельно организовать маркетинговые исследования, то при проверке ревизоры могут утверждать, что раз в обязанности этих работников входит оказание маркетинговых услуг, то оплата тех же услуг сторонней организации экономически неоправданна. В такой ситуации налоговики могут доначислить налоги и пени.

Для подтверждения обоснованности таких затрат можно привести такой аргумент: у штатных маркетологов нет обязанности проводить такие исследования. Например, в должностные обязанности работников входит проведение маркетинговых исследований рынка сбыта продукции в Московской области, тогда как сторонней организации поручено исследование рынка на территории, скажем, Чукотки.

Разграничить обязанности можно не только по территории, а также по содержанию поставленных перед исследователями вопросов и иным критериям. Разумеется, обязанности штатных маркетологов должны содержаться в трудовых договорах, должностных инструкциях, положениях об отделе маркетинга, а также в договорах со сторонней организацией, в отчетах и актах о выполненных работах.

К такому выводу пришли и судьи (см., например, постановление Президиума ВАС РФ от 18 марта 2008 г. № 14616/07). В Президиуме подчеркнули, что расходы могут быть признаны экономически обоснованными, даже если у компании в структуре есть подразделения, которые выполняют аналогичные функции.

Такой вывод следует из позиции Конституционного суда РФ (постановление от 24 февраля 2004 г. № 3-П).

Чтобы обосновать привлечение сторонней организации, можно привести такие доводы:

— в исследовании применяются сложные методы проведения маркетинга и обработки полученных результатов, и только у партнера есть кадры с соответствующей квалификацией;

— объективность исследования, так как сотрудники специализированных фирм обычно более объективны в своих оценках;

— наличие у специализированных фирм необходимого технического и программного обеспечения.

Маркетинговые исследования не дали результата

Если маркетинговые исследования не дали результата, скажем, сторонняя организация не выполнила порученные ей задачи, то налоговики, как правило, разрешают поставить в расходы только ту сумму, которую потратил исполнитель на неудачные маркетинговые исследования.

И то в этом случае стороны должны подписать не акт приемки-сдачи работ, а документ, согласно которому заказчик компенсирует исполнителю понесенные расходы. И еще налоговики признают такие расходы обоснованными, если в договоре будет предусмотрена соответствующая оговорка.

Между тем в Налоговом кодексе нет ограничений в отношении признания затрат на исследования, которые не принесли ожидаемого результата. Учесть такие затраты в налоговом учете компания вправе, только если исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ).

Несколько договоров с разными исполнителями

Конфликтные ситуации с инспекторами могут возникнуть и в случае, когда компания заключает несколько договоров на оказание маркетинговых услуг с разными исполнителями, но с одним объектом исследования.

В этом случае налоговики с особой тщательностью проверят всех исполнителей работ, поскольку заподозрят, что среди их числа наверняка затесалась однодневка. Чтобы избежать подобных претензий со стороны проверяющих, рекомендуем заранее выбрать квалифицированных специалистов и заключить один договор.

Или все-таки для разных исполнителей приводить разную формулировку объекта исследования, даже если фактически маркетологи выполняли одну и ту же работу.

В качестве оправдания можно привести и такой аргумент, что якобы каждый предыдущий исполнитель не совсем справился с поставленной задачей, поэтому возникла необходимость в дополнительном исследовании.

Только здесь нужно иметь в виду, что при таком раскладе налоговики смогут снять предыдущие маркетинговые расходы.

Чтобы этого не произошло, нужно составить документ, в котором указать, что компания воспользовалась теми или иными результатами и рекомендациями, данными «неудачными» маркетологами.

Консультации не связаны напрямую с деятельностью компании

Налоговики считают, что при расчете налога на прибыль учитываются только те расходы, которые связаны с деятельностью организации.

При этом они ссылаются на пункт 1 статьи 252 Налогового кодекса РФ, в котором говорится, что затраты должны быть экономически обоснованными. Однако Налоговый кодекс РФ не устанавливает прямой связи между доходами и расходами фирмы.

Поэтому налоговый учет затрат на маркетинг во многом зависит от того, как компания обоснует необходимость таких расходов.

Например, фирма, продающая обувь, заказала исследование рынка производства обуви с намерением выйти на этот рынок. Такие затраты можно смело включить в расходы. А вот если ваша организация занимается продажей косметики, то проведение маркетингового исследования рынка производства обуви потребует более детального обоснования. Иначе ей грозит штраф за занижение прибыли.

Чтобы обосновать необходимость такого исследования, можно привести следующий аргумент: дескать, компания собирается открывать новый вид бизнеса и для этого заказала такого рода исследование. Для этого нужно составить документ — стратегию на перспективу, к примеру, бизнес-план или маркетинговую политику.

Несоразмерность понесенных расходов

В ряде случаев при проверке налоговики приходят к мнению, что сумма, уплаченная компанией на проведение маркетингового исследования или консультации, существенно отличается от расценок на такие же услуги в регионе. Следовательно, по мнению налоговиков, расходы нельзя признать экономически целесообразными.

Чтобы не попасть в подобную ситуацию, рекомендуем подготовить такие бумаги. Для начала составьте служебную записку. Укажите в ней, что в связи с расширением деятельности компании нужно изучить новый рынок, для чего необходимо найти подходящего маркетолога.

На основании этого документа генеральный директор издает приказ о назначении лица, ответственного за поиск исполнителя. Дальше советуем разослать предложения в разные организации, специализирующиеся на подобных услугах, и, используя поступившие ответы, принять решение.

При этом документы необходимо сохранить для отчета перед контролерами, исключив, естественно, из их числа самые дешевые предложения.

Исследования составляют значительную долю расходов компании

Налоговики могут посчитать, какой процент от общей величины издержек обращения составляет счет, выставленный за маркетинг. И если доля маркетинговых расходов занимает значительную часть расходов компании, то это станет сигналом для налоговиков для углубленного изучения маркетинговых расходов.

В этом случае рекомендуем составить хотя бы упрощенный бизнес-план, из которого будет видно, что издержки окупятся. В этом бизнес-плане можно прописать ожидаемую прибыль в перспективе.

Документальное оформление

Унифицированной формы первички для маркетинговых или консультационных услуг в законодательстве нет. Самый верный способ обосновать расходы — привести конкретное описание выполненных работ или оказанных услуг, а также их объем и цель в акте или отчете исполнителя. .

В противном случае налоговики не признают расходы при расчете налога на прибыль (постановление Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 11 декабря 2014 г. № А53-8589/2013).

в журнале «Главбух»

Источник: http://marketing-course.ru/kak-nalogoviki-proveryayut-raskhody-na-m/

Маркетинговые расходы: 3 простых, но гениальных способа сэкономить

Расходы на маркетинговые исследования

Как правильно сделать расчет маркетингового бюджета, чтобы остаться в плюсе? Практики предлагают три простых, но гениальных способа понять, из чего сложить эту статью расходов, а также рассказывают, на чем можно оступиться.

Shutterstock

Виктор Копченков,

эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе»

Вы узнаете:

  • Что относится к маркетинговым расходам
  • Как правильно сформировать маркетинговый бюджет
  • Шаги, которых следует избегать
  • 3 подхода к расчету маркетингового бюджета

Маркетинговые расходы  формируются двумя основными способами. Первый связан с процентом от выручки или прибылью.

Второй подход к подразумевает, что основными факторами при расчете маркетингового бюджета должны стать цели и задачи компании на данном этапе развития.

Разновидностью подхода, ориентированного на цели и задачи, иногда называют формирование маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Но, прежде чем анализировать эти подходы, определимся с тем, что такое бюджет на маркетинг. 

Многие компании называют маркетинговым бюджет, связанный с рекламой и прочими действиями, направленными на привлечение потребителей. Сюда же относят расходы на маркетинговые исследования, брендинг и пр. Однако затраты на маркетинг включают также  расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки.

Конкретный перечень статей маркетинговых расходов диктуется бизнес-процессами и размещением центров, контролирующих эти статьи. Например, если отдел маркетинга и отдел продаж в компании являются разными подразделениями с разными бюджетами, то те же бонусы партнерам могут войти не в маркетинговый бюджет, а в бюджет отдела продаж.

И наоборот, если структурно продажи и маркетинг относятся к одному подразделению, то и бюджет может быть единым.

  • Малобюджетные маркетинговые акции: правила проведения и примеры

Но в основном под маркетинговыми расходами  подразумевают все же затраты на привлечение потребителей, и в данной статье мы будем исходить из этого определения.

С точки зрения временного промежутка и долгосрочности последствий есть смысл делить бюджет на операционный и долгосрочный (последний может оперировать сроками от трех до пяти лет и делится на годовые бюджеты).

Операционный бюджет строится в рамках года и оперирует месяцами и / или кварталами, иногда сезонами и укладывается в годовой бюджет.

Современная внешняя среда очень динамична, и долгосрочные бюджеты, как правило, являются оценочными и подлежат корректировке в рамках годовых бюджетов.

При формировании маркетингового бюджета есть еще один момент, на который нужно обращать внимание, но который мало кто учитывает. Очень часто статьи управленческого учета отличаются от статей, которыми реально оперируют маркетинговые специалисты, либо статьи навязываются без учета мнения людей, которые бюджет составляют и им пользуются.

В результате появляется известный набор проблем при переходе от плана маркетинга к управленческому учету. Лучше всего при подготовке статей управленческого учета изначально опираться на те реалии, которые сложились в результате маркетингового планирования, и, соответственно, в дальнейшем составлять эти статьи в терминах управленческого учета.

Подходы к формированию маркетингового бюджета

Помимо двух вышеобозначенных принципов (процент от выручки или прибыли и по целям и задачам) существует еще вариант промежуточного подхода: доля от выручки или прибыли с учетом дополнительных факторов, например сезонности.

То есть к простому варианту «от выручки» добавляется регулирующий фактор, который оптимизирует бюджет под цели.

Например, с учетом сезонности в зависимости от динамики рынка и специфики продукта бюджет будет больше или в сезон, чтобы захватить большую долю рынка, или, наоборот, вне сезона, чтобы поддержать продажи.

Первый подход: бюджет от выручки

При формировании бюджета на основе процента от выручки необходимо учитывать, что ориентироваться тут приходится на опыт прошлого периода, что может стать негативным фактором.

Наиболее частая ошибка при подходе к формированию маркетингового бюджета на основе процента от выручки — брать значения прошлых продаж. Поступая так, вы ориентируетесь на прошлое и не учитываете динамику развития компании.

Более правильно ориентироваться на целевые показатели продаж и привязывать бюджет к ним.

Основным плюсом в подходе «от выручки» является простота определения размера бюджета. Минус также очевиден — зависимость бюджета от уровня продаж, следствием чего может стать ловушка в виде петли с положительной обратной связью: нет продаж, урезали бюджет, продажи еще больше упали, опять урезали бюджет.

Второй подход: маркетинговые расходы в зависимости от цели

Этот вариант предполагает декомпозицию целей бизнеса вплоть до самого низкого уровня задач, по которым может быть посчитана стоимость исполнения.

Например, есть задача выйти на новый рынок. Для этого необходимо провести исследование, адаптировать продукт под этот рынок, организовать продажи, клиентский сервис и привлечение потребителей.

Каждая из задач раскладывается на более мелкие: задача провести исследование, например, может быть разложена на формирование ТЗ, подбор подрядчиков, проведение работ и аналитику.

При этом необходимо учесть, какая часть работ может быть сделана внутри компании, а какая будет отдана подрядчику или подрядчикам, и эти работы могут быть оценены в рамках бюджетирования — например, на основе предыдущего опыта или данных от потенциальных исполнителей.

Такой подход, с одной стороны, позволяет тщательно проработать и сам бюджет, и шаги по его выполнению. Но с другой — требует столь тщательной проработки даже на предварительной стадии, что в некоторых случаях тормозит претворение в жизнь оперативных целей.

  • Провокационная реклама: пять смелых решений

Третий подход: паритет с конкурентами

Некоторые специалисты отдельно выделяют подход к формированию маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами.

Основной момент, который нужно учитывать при использовании этого метода, касается малого и среднего бизнеса и состоит в следующем: среди конкурентов могут оказаться крупные компании с несопоставимо большим бюджетом.

Ориентироваться на него не имеет смысла, но и не принимать его в расчет тоже нельзя. В такой ситуации стоит учесть тот бюджет, который более крупный конкурент выделяет на территорию, где вы работаете.

Кроме того, необходимо уделить внимание сопоставлению собственных возможностей и усилий с возможностями конкурентов.

Как правило, более крупные компании могут позволить себе тратить на маркетинг меньший процент от выручки, и в то же время в цифрах их бюджет оказывается больше, чем у других участников рынка.

Поэтому нужно задать себе вопрос, сможет ли ваша компания при равном с конкурентами проценте выручки, передаваемой в маркетинговый бюджет, обеспечить эффект, достаточный для достижения поставленных целей.

Ошибки при расчете маркетингового бюджета

При формировании маркетингового бюджета базовая посылка, как правило, заключается в том, что составитель может прогнозировать связь между размером бюджета и его эффективностью.

Например, компания производит какой-то продукт, цикл покупки которого, допустим, две недели, — соответственно, это достаточно массовая продукция.

Таким образом, можно просчитать, что если реклама охватит определенное количество предприятий, то обращений будет столько-то и с таким-то процентом обратившихся будут заключены сделки.

На самом деле эти предположения верны далеко не всегда. Особенно если у маркетолога нет опыта, например, при выходе на новый рынок. Или же в том случае, если у компании не выстроена система сбора и фиксации информации об использовании и эффективности исполнения бюджетов.

Вообще, отсутствие сбора и фиксации статистики об эффективности различных маркетинговых мероприятий — одна из наиболее часто встречающихся недоработок менеджмента компаний.

В рамках отдела маркетинга обязательно должна быть предусмотрена функция сбора данных, их правильной организации и последующего анализа.

Довольно обычным заблуждением является мысль «вот мы сейчас возьмем опытного человека из отрасли, который все нам сделает». Сделает, но практика показывает, что у всех компаний есть различия, зачастую весьма существенные, и даже «человек из отрасли» далеко не всегда с первого захода в состоянии оптимально настроить процессы под конкретный бизнес на конкретной территории.

Оценка значимости инструментов маркетинга, определение их места в бизнесе и формирование соответствующих статей бюджета — это, по сути, процесс тонкой настройки эффективности, который наряду с формированием бюджета требует точного построения, с тем чтобы на следующих циклах планирования была возможность использовать накопленный опыт.

  • Гибкий маркетинг, или Как обернуть ситуацию на рынке в свою пользу

Информация об авторе и компании

Виктор Копченков c 1993 года занимается изучением рынков, разработкой стратегий и маркетинговым консультированием. Создатель сообщества Marketing in Russia, его модератор и редактор Основатель коммуникационного агентства «Кофе».

«Кофе» — коммуникационное агентство, специализирующееся на построении коммуникаций, направленных на формирование и управление клиентским портфелем. Работает в основном в секторе b2b.

Источник: https://www.kom-dir.ru/article/268-red-marketingovye-rashody

«Маркетинговые» расходы

Расходы на маркетинговые исследования

Г. Н. Неверов

Неверов Г.Н., Савостьянова Н.А.,
аудиторы ООО «РТФ-Аудит»
Контактный тел. (095) 411-53-82
 

Чтобы повысить объемы продаж или приобрести какое-либо имущество, предприятия прибегают к маркетинговым исследованиям. Расходы на них относятся в уменьшение налоговой базы по налогу на прибыль А в случае приобретения основных средств включаются в их первоначальную стоимость.

Бухгалтерский учет

Порядок бухгалтерского учета расходов на маркетинговые исследования зависит от того проводит ли организация их самостоятельно или заказывает сторонней организации.

Если предприятие осуществляет маркетинговые исследования своими силами, такие расходы учитываются по дебету счетов учета затрат (26 «Общехозяйственные расходы», 44 «Расходы на продажу») и кредиту счетов 70 «Расчеты с персоналом по оплате труда», 69 «Расчеты по социальному страхованию и обеспечению», 10 «Материалы» и т. д. Если же организация заказывает их сторонней организации, расходы на маркетинг отражаются по дебету счетов учета затрат и кредиту счетов 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками», 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами».

Когда маркетинговые исследования носят долгосрочный характер, затраты на них учитываются как расходы будущих периодов (на счете 97 «Расходы будущих периодов»), а затем по мере использования результатов таких исследований в производственных целях списываются на себестоимость товаров (работ, услуг).

На практике может возникнуть и такая ситуация. Предприятие специально заказывает маркетинговые исследования, чтобы изучить рынок и приобрести основное средство или материалы. В этом случае «маркетинговые» расходы включаются в первоначальную стоимость имущества (п. 8 ПБУ 6/01 «Учет основных средств», п. 6 ПБУ 5/01 «Учет материально-производственных запасов»).

Пример 1.

В октябре 2002 года ООО «Альфа» для приобретения токарного станка заказало ООО «Бета» проведение маркетинговых исследований. В этом же месяце стороны подписали  акт о выполненных работах. Стоимость маркетинговых исследований составила – 6000 руб.

, в том числе НДС – 1000 руб. Также в октябре 2002 года был приобретен токарный станок за 24 000 руб., в том числе НДС – 4000 руб. Расходы на его доставку составили 360 руб., в том числе НДС – 60 руб. В этом же месяце станок был введен эксплуатацию.

Допустим, что маркетинговые услуги, а также расходы на приобретение и доставку станка полностью были оплачены в октябре.

В октябре 2002 года в бухгалтерском учете ООО «Альфа» должны быть сделаны следующие проводки:

Дебет 08 Кредит 60

– 5000 руб. (6000 -1000) – отражены расходы на проведение маркетинговых исследований, связанных с приобретением станка.

Дебет 19 Кредит 60

– 1000 руб. – учтен НДС по маркетинговым исследованиям;

Дебет 08 Кредит 60

– 20 000 руб. (24 000 – 4000) – отражены расходы по покупке станка;

Дебет 19 Кредит 60

– 4000 руб. – учтен НДС;

Дебет 08 Кредит 60

– 300 руб. – отражены расходы по доставке станка;

Дебет 19 Кредит 60

 – 60 руб. – учтен НДС;

Дебет 60 Кредит 51

– 30360 руб. (24000 + 6000 + 360) – оплачены станок, его доставка, а также маркетинговые услуги;

Дебет 01 Кредит 08

– 25300 руб. (20 000 + 5000 + 300) – введен станок в эксплуатацию;

Дебет 68 Кредит 19

– 5060 руб. (4000 + 1000 + 60 ) – принят к вычету НДС.

Налоговый учет

В общем случае затраты на маркетинговые исследования в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, уменьшают налогооблагаемую прибыль организации (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ). Они относятся к косвенным расходам и списываются в уменьшение налоговой базы единовременно в том отчетном (налоговом) периоде, в котором имели место (п. 1 и 2 ст. 318 НК РФ).

Однако не всегда «маркетинговые» расходы можно включать в уменьшение налогооблагаемой прибыли сразу. Речь идет о ситуациях, когда предприятие приобретает основные средства.

Дело в том, что пункт 5 статьи 270 НК РФ запрещает единовременно учитывать при определении налоговой базы какие-либо расходы, связанные с приобретением и (или) созданием основных средств. Такие расходы включаются в их первоначальную стоимость и принимаются для целей налогообложения постепенно через амортизационные отчисления (п. 1 ст. 257 НК РФ).

Пример 2.

Воспользуемся условием примера № 1. Токарный станок относится к 7 амортизационной группе, в которую входит имущество со сроком полезного использования свыше 15 и до 20 лет включительно. Предположим, что организация установила минимально возможный срок полезного использования станка – 181 месяц (15 лет х 12 мес. + 1 мес.).

Тогда в октябре 2002 года в налоговом учете будет отражена первоначальная стоимость станка в размере 25 300 руб. (20 000 + 5000 + 300). Начиная с ноября ежемесячно по нему будет начисляться амортизация в размере 140 руб. (25 300 : 181 мес.).

В заключении обратим внимание, что для целей налогообложения принимаются только экономически оправданные и документально подтвержденные затраты (п. 1 ст. 252 НК РФ).

Поэтому, чтобы учесть «маркетинговые» расходы при исчислении налога на прибыль, проводимые исследования должны быть непосредственно связаны с производственной деятельностью предприятия. Кроме того, соответствующим образом должны быть оформлены первичные документы.

На наш взгляд, чтобы свести к минимуму претензии со стороны налоговых органов, в договорах, технических заданиях, должностных инструкциях на проведение маркетинга целесообразно четко определить предмет исследования, а также круг решаемых вопросов При этом результаты проведенных работ целесообразно оформить в виде отчетов, рекомендаций и научно-исследовательских разработок.

в «Учет. Налоги. Право» № 40, 2002

13 ноября 2002 г.

Источник: https://otchetonline.ru/pomoshh-buxgalteru/buhuchet/5887-1829.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.